通過(guò)內(nèi)容化表達(dá) ，天貓服飾讓直播間升級(jí)為承載品牌故事及理念的“數(shù)字樞紐” 。
傳統(tǒng)秀場(chǎng)的物理邊界正在逐步消解 ，把秀場(chǎng)直接搬到直播間，成了服飾品牌發(fā)布時(shí)裝秀的新趨勢(shì) 。
近期，天貓服飾聯(lián)合百年丹寧品牌Levi's?打造時(shí)尚大秀 ，在舞臺(tái)的方寸之間 ，模特身著Levi's?多個(gè)系列，或是披上銀標(biāo)系列闊腿褲重現(xiàn)90年代街頭文化的粗糲美學(xué) ，或者以藍(lán)白漸變丹寧演繹沙灘度假風(fēng) ，重新解構(gòu)丹寧的可能性。
與單純追求曝光的傳統(tǒng)時(shí)裝周不同，天貓服飾“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布 ”創(chuàng)造了品效合一的閉環(huán)——直播間既是秀場(chǎng) ，也是賣場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示 ，當(dāng)天品牌全店斬獲超520萬(wàn)元成交額，品牌店播成交同比激增1860% ，直播間觀看人次新客占比超96% 。模特在直播間轉(zhuǎn)身的瞬間 ，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)物車一鍵下單同款 。
圖片來(lái)源：企業(yè)供圖
百年品牌的先鋒設(shè)計(jì)與直播間碰撞出火花的同時(shí)，天貓服飾完成了一次劃時(shí)代的模式躍遷：它撕掉了直播間“叫賣場(chǎng) ”的標(biāo)簽 ，將其重塑為立體化的“數(shù)字Showroom” ，在全新的數(shù)字化空間里，每一處設(shè)計(jì)中的精巧構(gòu)思，乃至品牌背后蘊(yùn)含的深厚故事 ，都得以通過(guò)全息化的形式生動(dòng)演繹 ，為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的沉浸式體驗(yàn)。
以內(nèi)容為支點(diǎn)，天貓為服飾行業(yè)揭示了一種全新的可能：直播間可以成為品牌與消費(fèi)者情感連接的超級(jí)樞紐 ，推動(dòng)服飾行業(yè)從“流量博弈”邁向“價(jià)值共生 ” 。
從“貨架 ”到“秀場(chǎng)”：直播重構(gòu)服飾營(yíng)銷生態(tài)
當(dāng)直播電商的浪潮席卷消費(fèi)市場(chǎng) ，服飾行業(yè)站到了“變革 ”的中心 。從前些年開(kāi)始，在服飾行業(yè) ，在直播間邊看邊買早已成為新的消費(fèi)常態(tài)。
這種變化背后 ，是服飾消費(fèi)形式的演變：在新內(nèi)容時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于靜態(tài)圖文展示 ，而是渴望通過(guò)動(dòng)態(tài)場(chǎng)景感知產(chǎn)品 ，在沉浸式體驗(yàn)中完成下單 。
據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，此前服飾品牌多是通過(guò)達(dá)人合作或者店鋪直播 ，提供限時(shí)福利快速聚集流量實(shí)現(xiàn)短期銷量爆發(fā) 。這種短平快的模式帶來(lái)銷售額的同時(shí) ，也暴露出諸多問(wèn)題：用戶留存率低、品牌調(diào)性稀釋 、價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷嚴(yán)重以及內(nèi)容難以沉淀，許多品牌陷入“不播沒(méi)流量，播了沒(méi)利潤(rùn) ”的困境。
作為典型的非標(biāo)品類 ，服飾消費(fèi)本質(zhì)上是一種情緒消費(fèi) ，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一件衣服，更是一種生活方式與一種自我表達(dá) 。隨著直播間成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的第三空間 ，服飾品牌需要的不僅是流量入口 ，更是系統(tǒng)性的增長(zhǎng)解決方案 。
捕捉到行業(yè)痛點(diǎn)的天貓服飾，通過(guò)打造重點(diǎn)IP“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布” ，將時(shí)尚大秀與直播電商深度融合 ，開(kāi)創(chuàng)“內(nèi)容即產(chǎn)品 、秀場(chǎng)即賣場(chǎng) ”的新模式，用品質(zhì)直播標(biāo)準(zhǔn)重塑內(nèi)容生態(tài) ，讓服飾直播不再是單向的產(chǎn)品介紹 ，而是通過(guò)時(shí)裝秀、設(shè)計(jì)師解讀、穿搭教學(xué)等內(nèi)容，將直播間打造成傳遞品牌價(jià)值的立體秀場(chǎng)。
在新內(nèi)容時(shí)代 ，天貓以“內(nèi)容即產(chǎn)品 ”的理念 ，將每一場(chǎng)直播都打造成兼具審美價(jià)值與實(shí)用信息的內(nèi)容產(chǎn)品，例如Levi's??通過(guò)虛擬時(shí)空隧道演繹丹寧百年進(jìn)化史，通過(guò)沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)重構(gòu)用戶與品牌的連接 ，用內(nèi)容升維拉伸用戶停留時(shí)長(zhǎng) 。
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區(qū)別于依賴達(dá)人流量的純內(nèi)容電商 ，依托淘寶天貓的貨架電商優(yōu)勢(shì)，天貓服飾構(gòu)建起“內(nèi)容種草—貨架承接—品牌沉淀”的完整鏈路 。對(duì)于服飾品牌而言 ，直播內(nèi)容被沉淀為短視頻 、圖文筆記 ，持續(xù)延長(zhǎng)種草周期；用戶被觸達(dá)后，可直接跳轉(zhuǎn)旗艦店瀏覽同系列商品 ，平臺(tái)智能推薦系統(tǒng)則進(jìn)一步挖掘潛在需求 ，帶動(dòng)同店商品銷售。
高規(guī)格的超級(jí)時(shí)裝發(fā)布直播，不僅是品牌短期銷量爆發(fā)的加速器 ，更成了品牌長(zhǎng)期建設(shè)的放大器。
從單向輸出到雙向共鳴 ，一場(chǎng)穿越時(shí)空的丹寧美學(xué)之旅
在手機(jī)屏幕的方寸之間，如何還原時(shí)裝秀的沉浸感？又如何讓消費(fèi)者從“看熱鬧 ”轉(zhuǎn)為“為心動(dòng)買單 ”？天貓服飾與Levi's?用行動(dòng)給出了答案 。
本次直播以“時(shí)空隧道”為概念 ，將百年丹寧歷史拆解為三大篇章——從1873年第一條牛仔褲誕生的工裝時(shí)代 ，到90年代街頭文化的叛逆表達(dá)，再到未來(lái)科技與藝術(shù)的跨界碰撞 。模特們穿梭于虛擬沙灘 、地下街區(qū)與未來(lái)長(zhǎng)廊，每一套造型都承載著品牌基因與時(shí)代精神。
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在丹寧夏日章節(jié)中 ，模特身著Levi's?冰酷系列 ，主播通過(guò)解讀漸變水洗工藝等細(xì)節(jié)，將產(chǎn)品功能與場(chǎng)景需求結(jié)合 ，激發(fā)用戶對(duì)品牌實(shí)用性與時(shí)尚感的雙重認(rèn)同 。
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進(jìn)入到丹寧街區(qū)環(huán)節(jié) ，地下街區(qū)的霓虹光影中，銀標(biāo)系列以闊腿剪裁和泥染做舊工藝致敬90年代嘻哈文化 。主播通過(guò)對(duì)比復(fù)古版型與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合 ，凸顯丹寧的叛逆精神。
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這種“秀場(chǎng)美學(xué)+產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu) ”的雙線敘事 ，讓直播間既是品牌形象的展示廳，也是用戶決策的加速器——借助這場(chǎng)直播 ，Levi's?躋身天貓服飾當(dāng)日店鋪成交TOP10 。
通過(guò)差異化的內(nèi)容觸達(dá) ，天貓服飾超級(jí)服裝發(fā)布幫助品牌觸達(dá)到了更廣闊的潛在消費(fèi)人群，例如街頭文化愛(ài)好者、復(fù)古風(fēng)追隨者 、科技時(shí)尚追求者等潮流細(xì)分群體 。當(dāng)日店鋪新增會(huì)員超5000人 ，觀看人次新客占比超96% ，為后續(xù)復(fù)購(gòu)奠定基礎(chǔ)。這也側(cè)面印證了天貓服飾超級(jí)時(shí)裝發(fā)布IP的洞察，用戶愿意為品牌故事與沉浸體驗(yàn)付費(fèi) 。
值得注意的是，在整場(chǎng)直播中 ，觀眾不再是旁觀者 ，更是參與者 。直播間中會(huì)時(shí)不時(shí)拋出話題互動(dòng)，例如讓消費(fèi)者留下對(duì)丹寧夏日的第一印象 ，主播實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)并贈(zèng)送優(yōu)惠券 ，這種即時(shí)反饋不僅拉近了品牌與用戶的距離，讓消費(fèi)者成為內(nèi)容共創(chuàng)者 ，還加速了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
平臺(tái)賦能 ，天貓成服飾品牌創(chuàng)新“推手 ”
這場(chǎng)直播的成功，同樣離不開(kāi)天貓服飾在內(nèi)容生態(tài) 、流量運(yùn)營(yíng)以及技術(shù)工具等方面的系統(tǒng)性支撐 。技術(shù)是這場(chǎng)變革的核心驅(qū)動(dòng)力 ，為實(shí)現(xiàn)?“丹寧時(shí)空”?的創(chuàng)意構(gòu)想 ，天貓利用虛擬場(chǎng)景技術(shù)，將線下秀場(chǎng)的燈光、動(dòng)線與舞美數(shù)字化 ，配合鏡頭切換 ，讓觀眾仿佛置身于真實(shí)的時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng) 。
作為擁有170多年歷史的丹寧巨頭，Levi's??用一次沉浸式大秀，完成了一次對(duì)品牌的創(chuàng)新詮釋 ，刷新了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。這場(chǎng)融合經(jīng)典與未來(lái)的沉浸式體驗(yàn) ，不僅展現(xiàn)了品牌的設(shè)計(jì)革新力，更成為其深化中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化 、年輕化布局的關(guān)鍵一步。
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對(duì)于Levi's?這樣的國(guó)際品牌而言 ，“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”IP更獨(dú)特的價(jià)值在于：
一 、內(nèi)容破圈 ，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性與生意增長(zhǎng)的雙向賦能 。既強(qiáng)化了品牌高端時(shí)尚的調(diào)性，又通過(guò)限時(shí)獨(dú)家款、秀場(chǎng)同款即看即買等策略精準(zhǔn)撬動(dòng)轉(zhuǎn)化 ，讓品牌故事與商業(yè)效率真正同頻；
二 、圈層滲透 ，激活高營(yíng)銷價(jià)值人群 。依托天貓服飾精準(zhǔn)人群洞察與全域流量資源，這場(chǎng)大秀不是一次性的曝光 ，而是與Z世代建立情感連接的起點(diǎn) ，品牌可以通過(guò)內(nèi)容共鳴篩選出核心人群，再以會(huì)員體系持續(xù)運(yùn)營(yíng) ，最終推動(dòng)站內(nèi)搜索和復(fù)購(gòu)率的雙提升 ，拓寬用戶池，同時(shí)通過(guò)人群資產(chǎn)數(shù)字化為長(zhǎng)期增長(zhǎng)蓄力。
通過(guò)“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布 ”IP，Levi's?通過(guò)直播重構(gòu)用戶關(guān)系 ，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占“年輕化心智 ”與“時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)” 。
Levi's?的案例 ，是天貓服飾賦能品牌的縮影之一 。從去年下半年開(kāi)始，天貓先后與多個(gè)國(guó)際品牌 、國(guó)民品牌合作 ，打造了多場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)直播大秀 ，共同探索?“內(nèi)容化直播?+?貨架電商 ”?的融合模式：在優(yōu)衣庫(kù)2025春夏系列及C系列首發(fā)大秀中，品牌創(chuàng)下了直播間春夏歷史最高紀(jì)錄 ，全店成交額突破5000萬(wàn)元 ，其中新客占比接近90%；在UR長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播大秀中，直播間觀看人次超290萬(wàn) ，破歷史最高紀(jì)錄 ，當(dāng)天全店成交超4000萬(wàn)，登上當(dāng)日服飾TOP?1……
天貓服飾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示：“今年 ，我們將聯(lián)合近100家重磅服飾品牌 ，打造系列秀場(chǎng)直播間，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的審美體驗(yàn)，同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)感與成交的雙重爆發(fā)。 ”除了用創(chuàng)新模式驅(qū)動(dòng)行業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng) ，天貓服飾更是宣布將投入10億元扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌 ，并推出“新品首發(fā)計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)商家提供專屬流量池與供應(yīng)鏈支持 ，平臺(tái)也在一步步從營(yíng)銷創(chuàng)新向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱深延展 。
時(shí)尚的敘事形式不斷變遷 ，但內(nèi)核始終未變——在內(nèi)容為王的時(shí)代，誰(shuí)能用產(chǎn)品傳遞價(jià)值觀 ，用體驗(yàn)激發(fā)共鳴 ，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得人心 。
正如Levi's?在閉幕秀中所說(shuō)：“丹寧沒(méi)有邊界，時(shí)尚永不停歇。 ”而天貓服飾 ，正在這場(chǎng)無(wú)邊界的變革中 ，引領(lǐng)行業(yè)走向更廣闊的想象空間 。
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