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　　搜索引擎，這個互聯網時代的信息入口，正經歷著AI大模型帶來的深刻變革。

　　研究機構Semrush近期發布的報告預測了一個重要拐點：在谷歌和ChatGPT的引領下，預計到2028年初，AI搜索產生的流量將超過傳統搜索。若谷歌全面轉向AI模式，這一時間點可能還會提前。

　　報告同時指出，AI搜索的流量價值更高，其轉化率約為傳統搜索的4.4倍。原因在于用戶通過AI搜索能獲得更完整、結構化的答案，決策路徑縮短，訪問網站時往往帶有更明確的行為意圖（如購買）。

　　值得一提的是，報告還指出，AI改變了搜索內容的曝光邏輯。在ChatGPT的搜索結果中，被引用的內容來源并不完全依賴傳統排名，近90%的被引用頁面原排名在21位以后。谷歌的大模型同樣經常引用傳統排名靠后的頁面，這意味著優質但非頭部的內容在AI時代獲得了新的曝光機會。

　　用戶直接找AI要答案，新銳挑戰者搶占搜索市場

　　AI初創公司正在積極搶占搜索市場。

　　作為最具代表性的新興科技企業，OpenAI于2024年10月底推出了ChatGPT Search ，12月向所有用戶開放，用戶能以更自然的方式提問，ChatGPT可選擇調用網絡信息回復，并在后續對話中結合上下文提供更佳答案。

　　另一個代表企業是Perplexity。Perplexity于今年8月推出了自帶AI助手的瀏覽器Comet。用戶在地址欄提問，即可獲得Perplexity AI生成的摘要及來源鏈接；在閱讀網頁或觀看YouTube視頻時，也可調用助手進行總結；甚至能協助完成如將商品加入購物車等簡單任務。

　　香港科技大學助理教授、香港生成式人工智能研發中心預研部主任韓斯睿對澎湃新聞記者表示，搜索引擎靠關鍵詞匹配和龐大的索引庫，可以在幾乎一瞬間幫你找到信息，更新也很快；而大模型厲害之處在于理解自然語言、結合上下文來推理，并能直接生成對話式的答案，“具體來說，搜索引擎擅長‘快、準’，把一堆可能相關的內容‘甩’給你，讓你自己挑，大模型則會在這基礎上‘加工’一下，用更自然的語言總結或者生成解釋，讓信息看起來更清晰、更好讀、更貼近對話” 。

　　根據分析公司StatCounter的數據，截至2025年8月，谷歌占據全球搜索引擎市場的份額高達89.89% ，上一年同期為90.5%，依然具有巨大優勢。相比之下，微軟必應（bing）、雅虎（Yahoo）和DuckDuckGo的市場份額分別為3.92%、1.48%和0.9%。

　　而OpenAI首席財務官薩拉·弗萊爾（Sarah Friar）日前透露，公司的搜索市場份額在半年內已從約6%升至12% 。她還表示，該數據可能仍被低估：“用戶與ChatGPT進行多次輪詢（例如5-6次）才解決一個問題，這在傳統引擎中被計為多次搜索，而在我們這僅算作一次。 ”

　　北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院副教授譚劍對澎湃新聞表示，從當前市場數據來看，AI搜索確實對傳統搜索引擎構成了顯著沖擊。更值得關注的是用戶行為的變化，即大量用戶直接找AI要答案，而不再上搜索引擎搜索資料。

　　同時，譚劍指出：“AI瀏覽器天然具有多模態智能體的綜合交互服務能力，同時又完全可以基于現有瀏覽器進行跨平臺升級，意味著其將擁有全球數十億用戶的龐大基礎和網頁交互習慣的天然優勢，遠超其他獨立的AI應用程序。”

　　此外，蘋果也被爆出計劃在明年為語音助手Siri推出基于自研Apple Foundation Model模型的AI搜索工具，以此對標OpenAI、Perplexity等AI領域競爭對手。根據知名科技記者馬克·古爾曼爆料，蘋果正在考察多種方案，包括探索整合OpenAI 、Anthropic、谷歌的技術，目前尚未最終確定使用哪家的技術，但采用谷歌的Gemini的可能性最高。

　　當然，初創公司涉足搜索也面臨不少挑戰。

　　ChatGPT Search曾被指出其可靠性在某些查詢上不如谷歌。同樣，Comet發布不久，競爭對手Brave Software就指出其存在安全漏洞，攻擊者可能通過隱藏指令誘使AI助手泄露用戶隱私數據。不過，Perplexity回應稱問題發現前已修復。

　　值得一提的是，OpenAI和Perplexity還都表達過對收購谷歌Chrome瀏覽器的興趣。就在不久前，負責谷歌在線搜索反壟斷案件的法官作出對補救措施的正式裁決，沒有強制要求谷歌剝離其Chrome瀏覽器或安卓操作系統，意味著谷歌避免了最嚴重的處罰。不過，谷歌將需要向符合條件的競爭對手開放部分搜索數據。

　　老牌搜索引擎“業務升級”，短期承壓難被取代

　　目前，老牌搜索引擎正以前所未有的速度將AI深度融入搜索。

　　2023年，谷歌推出在日后更名為AI概覽（AI Overviews）的生成式搜索體驗，由旗下Gemini模型生成的智能總結放在搜索結果頁面的頭條，為用戶提供直觀的答案。2025年，谷歌又上線了AI模式（AI Mode），為用戶提供對話式的搜索體驗，能夠同時調用多項查詢、生成標明來源的深度報告，并逐步擴展到對圖像、視頻乃至實時場景的理解。

　　通過這些改變，谷歌正在將搜索引擎從單純的“信息索引 ”轉變為用戶的“智能助手”。

　　谷歌的老牌競爭對手微軟，也從2023年起將AI融入必應搜索與Edge瀏覽器。除了AI概覽和多模態交互等相似功能以外，微軟還在技術層面通過語義理解與多源驗證等方式，利用AI增強搜索結果的準確性與相關性。

　　國內搜索市場也同樣在發生變化，百度正全力加速搜索的智能化轉型。

　　2月，百度宣布全面接入包括DeepSeek 、文心大模型在內的最新“深度搜索”功能。7月，進行了其搜索“十年來最大改版 ”，核心搜索框升級為支持超長文本、拍照、語音、視頻輸入的“智能框” ，并整合了AI寫作、AI作圖等工具。百度創始人李彥宏在8月的財報電話會中披露，百度搜索正加速從靜態鏈接向智能化、結構化、多模態的AI回答轉變。

　　數據也印證了這一趨勢：百度移動搜索結果頁中AI生成內容的占比從4月的35%猛增至7月的64%；在百度App上，超過60%的搜索結果頁首位呈現富媒體內容（如圖文、視頻等）。

　　韓斯睿指出，傳統搜索還沒有到完全被取代的地步，現在的大模型與搜索引擎更像是互補關系，搜索大廠更積極地去擁抱大模型，提供更端到端、更細粒度的信息服務。

　　韓斯睿進一步解釋稱，這一趨勢就相當于“業務升級”：從單純的“搜索結果列表 ”，變成“搜索+生成式AI”，再延伸出更像助手的交互方式，以此留住用戶。同時，市場競爭也變得多元化，新興的AI公司想借著“大模型+檢索”切入搜索領域，但因為底層索引系統的門檻很高，短期內還難真正取代老牌搜索引擎。

　　百度移動生態事業群組總經理羅戎坦言，AI搜索的最終形態尚在探索中，但方向明確——重構用戶體驗。短期轉型可能帶來收入壓力，但長期看，AI搜索潛力巨大。

　　值得注意的是，同樣受到沖擊的，還有新聞機構和搜索引擎的關系。據英國《衛報》報道，由于谷歌用戶不再需要進入相關網頁就能獲取AI總結的信息，部分媒體獲得的點擊流量大幅下降，迫使雙方探索新的版權合作模式。

　　技術融合的深度、用戶體驗的提升、商業模式的創新以及對整個信息生態的影響，將共同決定這場由大模型驅動的搜索重構之戰的結局。巨頭與新銳的角逐，遠未結束。

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