最近兩周，外賣平臺掀起史無前例的補貼大戰 ，美團、淘寶閃購 、京東接連祭出超力度優惠 ，社交平臺上“1.1元雞排套餐 ”等的薅羊毛攻略瘋狂刷屏。然而狂歡背后，餐飲商家卻叫苦不迭，有從業者直言：“外賣生意100%依賴平臺 ，我們的命脈完全被平臺掌控 。 ”
某輕食連鎖品牌商家元元（化名）在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示 ，“當前的外賣大戰對品牌宣傳確實有好處，但對品牌下面的加盟商來說 ，由于他們不熟悉游戲規則 ，因此意見較大 。”
7月15日，遵義市紅花崗區餐飲行業商會發布倡議書 ，公開呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭。同天 ，中國連鎖經營協會（CCFA）發布《關于規范即時零售市場秩序聯合抵制價格補貼“內卷式 ”競爭促進行業健康發展的倡議書》，指出各平臺企業應立即停止利用市場優勢地位實施的強制行為 ，嚴禁以“流量傾斜 ”“搜索降權”等手段變相強制商家參與價格補貼活動。
7月18日 ，市場監管總局約談餓了么 、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定 ，嚴格落實主體責任 ，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家 、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態 ，促進餐飲服務行業規范健康持續發展 。
更早的 ，今年5月，市場監管總局會同中央社會工作部 、中央網信辦、人力資源社會保障部 、商務部 ，針對外賣行業競爭中存在的突出問題 ，約談京東 、美團、餓了么等平臺企業 。
“外賣補貼大戰是把雙刃劍， ”里斯戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮向21世紀經濟報道記者分析稱 ，“短期看確實提升了餐飲業曝光度和消費熱度 ，但長期而言，這種補貼驅動的虛假繁榮可能引發食品安全隱患 、催生投機商家 ，或將導致劣幣驅逐良幣。 ”
誰在出錢補貼？
熱火朝天的平臺補貼勢頭不減 ，平臺也交出了成績單 。
美團發布戰報顯示，截至7月12日23點36分 ，美團即時零售訂單量再創新高 ，達1.5億單 。7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單量再次突破8000萬單創新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上環比凈增15% 。同時 ，訂單準時率穩定在96% 。
有市場消息顯示 ，7月12日，美團的補貼額為3億元—4億元 ，淘寶閃購的補貼額超過了12億元。最近兩周 ，淘寶閃購的工作日補貼額則在單日4億元左右 。但品牌方對此數據均未回應 。
外賣補貼大戰看似熱鬧，餐飲商家卻是苦笑連連。嘉和一品創始人劉京京指出：“百億補貼開戰 ，最受傷的其實是商家 。顧客享受到的各種滿減 、補貼 ，每10元中平臺只出3元，商家要補7元 ，大頭都是商家出的 。”
“補貼比例正在悄然轉移 ， ”元元透露，“最初商家承擔較小份額 ，如今已飆升至60%以上。以14元補貼券為例 ，商家需承擔9元，而平臺僅補貼5元，商家負擔明顯加重。這直接導致實際客單價從20元下降至15元 ，茶飲品類補貼券更多 ，部分訂單經湊單后消費者實付金額甚至只有幾分錢 。 ”
“這波外賣補貼活動來得猝不及防，”元元無奈表示 ，“以往平臺會提前溝通活動細則 ，讓我們有時間協調加盟商 。但現在直接默認全量參與，小品牌連協商的余地都沒有 ，與我們對接的客戶經理也只能表示這是平臺統一政策。更讓商家進退兩難的是流量綁架——不參與就意味著斷流 ，日均百單的店鋪會跌至30—40單 。參與活動雖能帶來2—3倍訂單，但客單價卻很低 。 ”
（圖：消費者展示領到的外賣券）
冰火兩重天
補貼大戰之下 ，餐飲商家則呈現兩極分化。
“有補貼 ，單量起來了 。 ”在杭州主營沙縣小吃的方先生是補貼的“受益者” 。他坦言，平臺補貼讓單價降低 ，吸引了更多圖便宜的消費者 ，對他這樣的小商家而言，“參與活動后，平臺將給予其一定額度的配送費補貼 ，是有幫助的。 ”
小吊梨湯總經理劉正表示 ，小吊梨湯近期在外賣平臺上的表現還不錯，整體營收增長約兩成 ，訂單量和利潤也同步上升 ，整體趨勢顯著向好 。增長主要來自新客拉動和用戶復購的雙重推動，尤其是年輕用戶群體的增加較為明顯 ，目前約占整體外賣訂單的20%—30% 。
外賣單量激增的背后 ，也有餐飲商家面對“增量不增收 ”的尷尬處境。“凈利潤下滑超過60%，部分門店已陷入虧損 ，”元元坦言 ，加盟商普遍反映利潤微薄，但品牌方同樣增收困難 ，難以給予補貼支持 ，僅能在包材上為加盟商提供優惠 。
“不過，經過去年調整，我們通過壓縮15%—20%的固定成本 ，閉店率控制在較低水平 。目前 ，單量增長只是表象，如何平衡流量與利潤才是生存關鍵。”元元表示 ，“在這波潑天的流量之下 ，要看備貨和人手能否接得住。目前我們門店單量增長100%，客單價降了4元—5元 ，訂單量還可以消化 ，人手還是充足的 。 ”
對于主營堂食的商家而言，外賣補貼大戰無異于一場“降維打擊 ” 。黑河市的牛肉面店主李先生直言 ，自家的面食產品不適合外賣 ，但若不參與活動或充值平臺推廣，在平臺頁面的排名就無法靠前 ，堂食客流也受到沖擊。更有商家表示 ，“顧客即便來到實體店了，也會打開外賣軟件對比價格，也有到店坐下來點外賣的消費者 。”
推動行業洗牌
面對補貼大戰 ，餐飲企業正積極尋求轉型突圍 。以小吊梨湯為例 ，該品牌快速調整經營策略。“在流量涌入后，針對當下的一人食消費場景 ，小吊梨湯推出了更靈活的套餐組合 ，去更好地承接了平臺的活動和流量扶持 。 ”劉正表示，要讓這種增長具有可持續性和穩定性 ，背后的關鍵因素在于注重產品本身的優化和服務體驗的提升 。
然而 ，對于眾多像方先生這樣的小微餐飲商戶來說，應對補貼大戰卻面臨現實的硬件掣肘。“我們這樣的小店人手有限 ，只能選擇入駐一個外賣平臺 ， ”方先生坦言 。即便面對爆單帶來的出餐壓力，他也只能無奈表示：“確實會出現延遲 ，只能請騎手稍作等待 ，但我們會盡量控制在合理范圍內 。”
李先生則直言拒絕參與外賣補貼大戰，“訂單高峰，短時間內涌入大批量訂單 ，就很考驗出餐速度和人員調配能力。即便訂單量可觀 ，但外賣單價過低 。比如15—16元的訂單，消費者僅支付8—10元 ，再分攤人員管理和設備消耗后 ，商家的實際利潤空間會被嚴重壓縮，利潤可能僅剩2—3元 。 ”
不過 ，數據顯示 ，在淘寶閃購消費券上線第一周，有4124個餐飲連鎖品牌突破了生意的歷史峰值。在這些破峰的連鎖品牌中 ，95%為城市區域連鎖品牌 ，此外，小吃、地方菜 、快餐等中小連鎖品牌商家占比超過五成。
這場外賣補貼大戰正在加速餐飲行業的深度洗牌 。“平臺資源明顯向連鎖品牌傾斜 ，單店和小商戶既難以獲得扶持 ，又缺乏承接流量的運營能力， ”元元表示 。她建議商戶采取雙軌策略：一方面優化菜單結構適應平臺滿減規則，比如推出高毛利組合套餐；另一方面開拓企業團餐等線下渠道平衡收益。
“很多商家仍抱著等等看的心態 ，外賣大戰的繁榮景象給了很多商家希望 ，即便暫時虧損，他們也覺得熬一熬就會有轉機 。”在元元看來 ，“補貼不會是長久之策 。 ”
對此 ，劉正也提醒道，“商家應當建立清晰的經營底線 ，若補貼活動與企業發展目標相悖 ，不妨暫緩參與。商戶可以把重心放在如何提升顧客滿意度 、如何能更好地適應新的營銷體系里來 ” 。
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